文 | 远景咨询 张凌云

在哲学领域里，符合事物发展的客观规律和前进趋势、具有强大生命力和远大前途的事物称为新事物，而不符合客观规律和前进趋势的事物称为旧事物，新事物代替旧事物是历史发展的必然，然而这个代替的过程可能是一帆风顺，也有可能是蜿蜒曲折。健康是这个时代的主要诉求之一，在白酒行业亦有表现，近年来，各种健康白酒纷纷问世，迅速成为白酒市场的一支新军，从大的趋势上看，健康白酒确实符合了消费者的健康需求，具备引爆市场的原生基因，然而从市场表现来看，健康白酒却处在边缘地带苦苦挣扎，其中的原因是什么？健康白酒的出口又在何处？

一、白酒满足消费者的利益点是什么?

白酒，口感辛辣、具有刺激性，入口有绵柔、醇厚等特性，饮后血液流通加速、能够获得满足感，频繁饮用能够培养出口感偏好，也能使消费者上瘾，这些物质性利益是白酒得以存在的基本原因，而真正使白酒风靡全国的因素却是凝聚在白酒之上的文化属性，白酒在我国有几千年的发展历史，强大的历史背书和长久的饮用习惯是其他饮料所不能比拟的，另外白酒文化已经深深嵌入民族文化之中，其中包含着尊重、尊贵、豪迈、男子气概、热情、信任等精神因素，这些因素具有强烈的社交性，能够满足消费者的精神需要和情绪需求，所以白酒也就成为了社交场合中的首选工具。

二、健康白酒发展的症结是什么？

按照行业给的定义来说，健康白酒是白酒中的一个品类，与传统白酒的口感风味和色泽是一致的，唯一的区别在于其中添加了对身体有益的成分，能够减轻白酒对身体的伤害，甚至对身体有益。按照消费升级以及消费诉求的发展趋势来讲，健康白酒应该会深得市场欢迎，迅速抢占市场，然而其发展态势却表现的较为低迷，深入剖析，其发展症结表现为一下几点：第一，消费者认知混乱。长久以来，白酒伤肝在消费者心中已经形成了共性认知，而健康白酒诉求于护肝，这就像要消费者相信抽烟护肺一样困难，要想改变这种认知，需要消费体验的达成和时间的缓冲。另外健康白酒对身体有益的诉求让很多消费者看来更加接近于保健酒，而不是白酒，这种消费者的认知模糊限制了其对健康白酒的消费。第二，品类定位不准。健康白酒到底是白酒中的一个品类还是完全区别于传统白酒的新型品类，这是完全不同的两种发展路径。从健康白酒的名称类型和诉求点来说，健康白酒给自身的定位倾向为完全区别于传统白酒，比如说产自宜宾的王者SOD活力王，从取名策略上来看完全剥离了白酒的文化感，与白酒产生了区隔，另外品牌诉求集中表现为“不伤肝”，这在消费者心智中更加接近于保健酒，所以说，无论是名称还是诉求，当下的健康白酒的定位都是混乱的，而这种混乱的品类定位决定了其市场地位的薄弱。第三，消费理由不充分。白酒是文化性产品，白酒的诉求和品牌调性一般都会满足目标消费者的精神追求，与目标消费者的内心呼吁深度呼应，然而健康白酒一味的强调其有益身体的物质性利益，而忽略了文化调性的营造，这就导致其无法与消费者进行情感连接，也就无法构成充分的消费理由。

三、健康白酒发展该如何突破？

综合前面的分析来看，健康白酒在发展中遇到的症结无非表现为三点：消费者认知混乱、消费理由不充分、品类定位不清楚，而其中最根本的原因则是品类定位不清楚，只要有合适的品类定位，就会有恰当的品牌诉求来获得消费理由，消费认知问题也会随之得到解决。品类定位的选择有两个方向，一个是容纳于白酒体系中的一个新品类，另一个是完全区隔于传统白酒的新型品类，这就像政局变换的两种方式，改革与革命，客观的分析白酒行业就可以得知，要想革命几乎是不可能的，因为白酒行业多年积累的消费习惯和文化调性是不可能被颠覆的，只有从内部进行改良式的改革，才能让白酒行业得到突破，健康白酒才能得到成长。那么到底怎样进行改良式改革，怎样才能让健康白酒在白酒的体系之中健康成长呢？最关键的一点就是对白酒消费理由的洞察，对于消费者来说，白酒的精神性利益相对于物质性利益更具吸引力，健康白酒要想拥有强力的消费理由就必须跟传统白酒一样能够给予消费者丰富的精神性利益，只有这样才能够让消费者进行消费，另外健康白酒的精神性利益必须与对身体的有益的物质利益进行挂钩，换一种说法就是以物质性利益为背书，创造专属于健康白酒的文化诉求，这种文化诉求能体现健康白酒的特性又能与物质利益深度呼应，以这种文化诉求为主要宣导，物质利益为从属宣导，才能够既保证品牌的顺利推广，又能保证健康白酒有益身体的诉求被消费者接受，从而逐步使得健康白酒品类成型乃至成长。

不断发展是这个世界运行的基本规律，新事物取代旧事物也是必然趋势，追逐健康的时代诉求推动着整体食品行业不断向前发展，白酒行业也不例外，很多行业精英正在积极探索着白酒的未来，相信在广大行业志士的努力下，白酒的明天会更加健康。

【什么是托管】

托管是指酒水企业将约定的产品系列或销售区域委托给远景咨询托管团队代为运作管理的一种新型的商业合作形式。

【托管适应症】

症状一：企业缺乏销售管理型人才，基层业务流动性大，团队士气低落，人均产出不高。导致企业常年陷入“招不到人，留不住人，无人可用”的怪圈。

症状二：企业每年营销费用高涨，但销售业绩却裹足不前，甚至出现“不促不销”的恶性循环，将企业一步步拉向亏损的边缘。

症状三：销量主要来自本土市场，增长日渐乏力。区外市场拓展，由于缺乏有效的拓展模式，一直不见起色，眼看企业增长难以为继。

症状四：企业管理粗放，经营依靠人治，管理不规范，运作不系统，老板越忙越乱，沦为救火队员。

【托管价值】

托管以销量和利润双提升为目标，通过四大输入（人才输入、策略输入、模式输入和管理输入），帮助企业打造“三个一工程”（打造一支销售队伍、提炼一套市场模式，建立一个管理系统），实现企业经营质量的全面提升和改善。

价值一：通过管理人才输入，以“教头”形式帮助企业打造一支能征善战的销售队伍。

价值二：通过营销策略输入，提高资源使用效率，帮助企业实现“花小钱，办大事”，快速提升经营利润。

价值三：通过运作模式输入，帮助企业解决市场开拓不力顽疾，在区外市场迅速打开局面，帮助企业带来新增长。

价值四：通过管理模式输入，帮助企业建立一套规范化的营销管理系统，真正解放老板，实现企业可持续化发展。