一．劲酒及其他品牌市场格局简介

在“中国品牌”产品评选中，出现了劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红、竹叶青、古越龙山等几个知名保健酒品牌的身影，宣布着中国保健酒正进入品牌发展的新阶段，与此相适应的是品牌集中化发展，像劲牌、椰岛与致中和三大品牌的年销售额已经占了保健酒行业的半壁江山，整个行业的门槛大大提高，一些二、三线品牌会越来越集中在有限区域，容易形成“强者恒强”格局。

      劲酒在国内最早提出“保健酒”概念，一句“劲酒虽好，可不要贪杯呦”不知打动了多少人，也让一家惨淡经营的小酒厂焕发新的生机，其销售额和市场占有率连年剧增，成为中国保健酒第一品牌。

      椰岛鹿龟酒，以自己的配方大做文章，以拒绝外商的金钱诱惑为民族自豪，相对于劲酒以餐饮渠道为市场切入点，它选择了以礼品市场为切入点，以“送给父亲的酒”定位，大玩情感牌，并且针对这类消费者的宣传做得非常细。现在逐步进入餐饮渠道，以华东、湖南等为利基市场，转战范围还集中在南方。07年椰岛首次投放央视，对“椰岛”整体品牌有很大提升。

       致中和，以五加皮酒起家，农村包围城市，04年推出每日养身酒，2005年大举进攻央视，并请汪涵作代言人，巨大投入未见成效后，依然坚守优势市场。

       此外还有张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、茅台不老酒、五粮液龙虎酒、古岭神酒、竹叶青、杞浓等，它们的优势市场还集中在两三个省，全国性扩张时机未到。

      以上品牌占据了保健酒市场70%左右的份额，剩下的30%被数不清的中小企业瓜分，造成了格局的不明朗。

      虽然保健酒行业表现出很多可喜的变化，能够成为全国性品牌的仍然只有劲酒和椰岛鹿龟酒，其他大多还停留在区域市场的发展阶段。而且消费格局表现出东快西慢，广东、上海、江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地占据了保健酒市场大部分销售，而中西部，消费者的消费意识还未成熟，保健酒市场还未形成。在目标人群的设定上多集中在男性、中老年人身上，而且这种趋势仍将继续下去。

二．劲酒与央视合作简介

    合作历史可追溯到1987年，当时的劲牌前身“湖北大冶御品酒厂“开始在中央电视台以“长寿酒”打广告。

     1989年，“劲酒”研制成功，开始以“劲酒”作为品牌及产品投放央视广告。

在广告投放策略上，劲酒选择了一个渐进的过程：从白天时间到晚间时间，从常规段位走向黄金档。从1996年的《东方时空》到1999年的《新闻30分》、《晚间新闻》，劲酒在央视广告的投放上一路稳扎稳打，逐步加大投放力度，并且进行投放时间段的转移。

 2006年开始，进入招标段广告投放。

三．劲酒2011年广告投放情况介绍

     重点资源在央视招标段，劲酒中标段位为《天气预报特约收看》、《天气预报1+1》，中标金额约为1.65亿。

四．劲酒体育频道投放历史及劲酒2011年体育频道投放意向介绍

     劲酒在体育频道的投放最早从2004年下半年开始，当时为常规专案。05年投放了下半年的《顶级赛事》栏目赞助项目，当时由于体育频道改版，《顶级赛事》改在00：00以后播出，企业不甚满意。从06年开始，企业进入招标段投放，之后再无体育频道投放。

     今年劲酒重启体育频道计划，目标为：

      1.直接目的，影响25-45岁、男性。企业对劲酒产品定位于25-55岁、男性，市场反馈到主力购买群体为35-45岁、男性。其希望在保证35-45岁男性主力人群的基础上，产品年龄层次下移，向年轻化人群发展，也是看重体育频道年轻人群特征。

      2.潜在目的。2009年，随着销售收入超过28亿元，劲酒对自身定位也有了新的转变。这家公司的希望是，从大排档跻身商务酒宴，提高形象，扩大销售规模。

       希望我方推荐项目，执行期全年，预算2000-3000万。

      针对企业需求，目前我们推荐的是《体育世界》赞助、《天下足球》提示、劲酒“健康提示”项目。

      推荐理由：

       1.两个投放方向。一方向为体育频道栏目特殊形式，二方向为量身定做专案。

      2.根据体育频道“25-45，男性”特征数据分析，新闻类《体育世界》栏目特征最明显，专题类《天下足球》特征最明显。所以，栏目特殊形式项目主要围绕此两栏目做推荐。

     3.量身定做专案，方案名以为：“劲酒提示您参与体育锻炼，劲取健康人生”，契合体育频道理念以及劲酒“健康”推广主题。

五．劲酒与白酒不同点分析

       广告推广主题不同：白酒多以历史、文化底蕴作为宣传点。而劲酒没有历史及文化优势，以“健康”为推广主题，“劲酒，专注健康生活”。

      销售渠道不同：劲酒定位大众化产品，价格以一斤装为例，价格在39元左右（今年10月份涨价，原价32元左右），小瓶装在10多元。在渠道上讲究全覆盖，像餐饮店、商超、烟酒店都可以买到，更注重餐饮渠道。而白酒，尤其是高端白酒，军政、企业团购比例较大，注重大的餐饮连锁集团采购。

六．劲酒与其他保健酒品牌不同点分析

    主要体现在市场切入点上：劲酒渠道覆盖较广。其他品牌，如椰岛鹿龟酒、黄金酒主打“送礼”市场，定价也较高，市场没有劲酒那么大。

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